STRATEGIA AZIENDALE
Il vantaggio competitivo di una impresa si manifesta nella sua capacità di creare un valore per il mercato superiore sia a quello sviluppato dai concorrenti del settore sai al costo sostenuto per realizzarlo.
La storia, ci insegna che, a seguito dei continui mutamenti degli scenari economico – finanziari, spesso le aziende un tempo leader del settore faticano a tenere il passo della tecnologia, sempre più in rapida evoluzione, soprattutto nelle città di Brescia, Cremona, Milano e Verona.
La principale causa della debacle è da ricercarsi nella maggior rapidità dell’evoluzione del mercato di riferimento rispetto a quanto non lo sia stata la decisione di rivedere la propria strategia imprenditoriale.
Nella formulazione delle strategie aziendali appare quanto mai necessario avviare un processo di analisi molto accurato.
Catena del valore
Il punto di partenza per tale analisi è rappresentata dalla catena del valore, elaborata da Porter nel 1985. E’ uno strumento di riorganizzazione aziendale il cui punto focale è individuabile nel ruolo della strategia aziendale: quello di tradurre i bisogni espressi dal mercato di riferimento in redditività aziendale.
Secondo tale modello, le attività sono considerate come un complesso coordinato di processi, tra loro complementari e coordinati, che costituiscono gli anelli di una catena attraverso la quale l’azienda produce valore, rappresentata dalla somma che i clienti sono disposti a pagare per ciò che l’impresa fornisce loro.
La catena del valore è costituita da due elementi essenziali:
- Attività generatrici del valore, che comportano sostenimento dei costi
- Margine, che è pari alla differenza tra il ricavo totale e il costo complessivo.
In linea generale l’impresa agisce in maniera strategica quando si trova in situazioni caratterizzate dalla co-presenza delle seguenti tra condizioni:
- incertezza
- interdipendenza interna ed esterna
- possibilità di esercitare un potere concreto ma comunque limitato.
Individuando una strategia si delinea un percorso evolutivo per garantire le interazioni con altri soggetti nel modo più efficace, rispetto alle dinamiche del contesto in cui si trova ad operare e agli obiettivi che intende perseguire e cercando di sfruttare nel modo migliore possibile i fattori di potere a propria disposizione.
L’elaborazione di una strategia è normalmente ispirata da quattro grandi elementi:
- ambiente
- condizioni interne
- vision
- mission
Pe quanto riguarda l’ambiente, va considerata la struttura del settore, le dinamiche del mercato e le condizioni di carattere più in generale, anche se non strettamente economiche che influenzano l’evoluzione dell’impresa.
Le condizioni interne si riferiscono all’assetto strutturale dell’azienda, in particolare, alla sua dimensione, all’ambito geografico delle sue attività al complesso delle risorse disponibili, a partire da quelle finanziarie.
Vi sono tre tipi di risorse che influenzano in maniera specifica il formarsi della strategia aziendale:
- La conoscenza, insieme degli schemi cognitivi sufficientemente stabili e diffusi all’interno dell’impresa
- Le relazioni che l’impresa è in grado di attivare al suo interno e con attori esterni
- Le risorse distintive tali da essere considerate l’origine del vantaggio competitivo
La strategia individua sempre un percorso, previsto dettagliatamente nella mission e tradotto nella vision.
La mission
è lo scopo ultimo dell’azienda, il motivo della sua esistenza, il senso della sua presenza nel mercato. E’, allo stesso tempo un qualcosa di distintivo, un elemento in grado di differenziarla, per quanto possibile, da tutti gli altri player, e quindi dai competitor.
La vision
è la proiezione di uno scenario futuro. Una prospettiva di quello che l’azienda sarà, o del contesto nel quale l’azienda opera, che sia coerente con gli ideali imprenditoriali. Fissa gli obiettivi in modo concreto e in qualche modo incentiva all’azione.
Questo processo di analisi si conclude con la stesura di piani. Il business plan è il documento che razionalizza ed esplicita numericamente la strategia aziendale, permettendo l’identificazione dei fattori di successo e l’impatto economico finanziario che ne deriva da esso.